Бренд виляет потребителем

«Citizen marketing» (от англ. citizen – гражданин, штатское лицо, горожанин) в последний год привлекает внимание ведущих мировых специалистов в области коммуникаций. Причем, если для компаний он открыл совершенно новые возможности продвижения продукта, то у профессиональных агентств он часто вызывает опасения о судьбе их бизнеса.

Речь идет о добровольных околокоммуникационных инициативах обычных людей, чаще всего, реализуемых в веб-пространстве. Развитие новых медиа, вроде веблогов, с одной стороны и все большая доступность технологий за счет совершенствования и удешевления камерафонов, мобильных технологий, видеокамер и т.п. позволяет создавать концептуально новые формы медиконтента. Это сайты, объединяющие поклонников определенных продуктов и брендов, публикация рецензий и обзоров соответствующих новинок рынка, различные конкурсы и акции.

К примеру, недавно в сети распространилось произведение канадки Дафны Калфон, победившее в проекте «Я люблю мой Mac». На создание серенады, посвященной одноименному бренду IT-гиганта Apple, ее вдохновила любовь к программному обеспечению по работе с цифровой музыкой GarageBand. А другие участники конкурса и поклонники Mac взялись за перевод гимна на разные языки. Еще один продукт Apple – цифровой плеер iPod также становится объектом поклонения во всем мире. Доказательство тому – завершившийся на этой неделе онлайн-конкурс по созданию инсталляции «Храм iPod».

Если с общечеловеческой точки зрения такая тенденция вызывает неоднозначные чувства, то компании, владеющие культовыми брендами, всячески ее поощряют. Еще бы, новая концепция медиа практически ничего не стоит по сравнению с бюджетами, уходящими в агентства, но вполне может поспорить с ними эффективностью. Созданные на энтузиазме образцы «любительского маркетинга» отличаются незашоренностью сознания креаторов и позволяют уйти от застоявшихся представлений о типах аудитории, подходах к ней. Кроме того, в отличие от профессиональных маркетологов, «любители» не обременены необходимостью просчитывать риски и перспективность каждого элемента стратегии продвижения, да и собственно стратегичностью их активности. С другой стороны, любая их инициатива отражает личные отношения с брендом, что позволяет сделать

Хотя многие западные маркетологи уже бьют тревогу по поводу «засорения» бренд-менеджмента подобной «кустарной» деятельностью и призывают бороться с ней. Однако, ряд инцидентов, когда крупные компании пытались остановить стихийное продвижение, окончился плачевно для них же. Поэтому сегодня речь идет о необходимости адаптировать это явление к существующему медиабизнесу и перспективах опенсорсинга. Одним словом, бренды становятся так близки потребителю, что он готов собственноручно стимулировать его потребление. И если уж человечество попало во власть брендов, оно заинтересовано в максимальной их статусности.